UGC : pourquoi les marques s’y mettent ?

On en voit partout sur les réseaux sociaux : des vidéos tournées face caméra, des témoignages, des démonstrations produit, des retours d’expérience… Des contenus qui semblent spontanés, parfois presque improvisés, et qui ressemblent bien plus à ce que l’on regarde naturellement sur Instagram, TikTok ou LinkedIn qu’à une publicité classique. C’est tout l’intérêt de l’UGC !

Derrière cet acronyme “User Generated Content” se cache une manière différente pour les marques de prendre la parole. Plus incarnée, plus directe, souvent plus crédible aussi. Et si l’UGC s’est d’abord beaucoup développé auprès des marques grand public, il trouve aujourd’hui tout autant sa place dans les stratégies BtoB.

Mais au fait, c’est quoi exactement l’UGC ?

Le principe est assez simple. La marque souhaite parler d’un produit, d’un service ou d’un usage, mais plutôt que de produire un film publicitaire très codifié, elle choisit un format plus naturel. Une personne peut par exemple raconter son expérience, montrer comment elle utilise un produit, répondre à une problématique ou expliquer ce qu’elle apprécie dans un service.

Le contenu est bien sûr préparé. Il y a un angle, un message, parfois un script. Mais le résultat doit rester fluide et crédible.

Pourquoi ces contenus fonctionnent-ils aussi bien ?

Parce que nous sommes tous devenus très doués pour repérer la publicité. Sur les réseaux sociaux, quelques secondes suffisent souvent pour comprendre qu’un contenu cherche à nous vendre quelque chose. Et quand la forme est trop publicitaire, le réflexe est souvent le même : on passe au contenu suivant.

L’UGC emprunte au contraire les codes des contenus que nous regardons déjà au quotidien. Une personne parle directement à la caméra. Elle montre. Elle explique. Elle raconte. Le discours devient tout de suite plus concret.

Pour une marque, cela permet notamment de créer plus de proximité, d’incarner un message et de montrer un produit ou un service dans une situation réelle.

C’est aussi une manière intéressante de répondre aux questions que peuvent se poser les futurs clients. Plutôt que d’affirmer qu’un produit est simple à utiliser, on le montre. Plutôt que de promettre qu’un service répond à un besoin, on raconte dans quelle situation il peut être utile. Et forcément, le message est plus facile à comprendre.

L’UGC, ce n’est pas uniquement pour les marques grand public

C’est encore une idée assez répandue. Quand on parle d’UGC, on pense spontanément beauté, food, mode, tourisme ou retail.

Mais l’UGC peut être tout aussi pertinent en BtoB. Car derrière une entreprise, il y a toujours des personnes qui prennent des décisions. Des dirigeants, des responsables marketing, des acheteurs, des DRH, des commerciaux ou encore des responsables techniques. Et eux aussi consomment des contenus sur les réseaux sociaux.

En BtoB, l’UGC peut par exemple prendre la forme d’un retour d’expérience client, d’une démonstration d’outil, d’un collaborateur qui partage son expertise ou encore d’une courte vidéo qui répond à une problématique métier. Il s’agit de trouver le format et le ton qui permettront de rendre un message plus humain et plus accessible.

En BtoB, l’UGC peut aussi simplifier des offres complexes

Certaines entreprises ont des offres très techniques (comme dans le secteur de l’industrie), des services difficiles à résumer ou des expertises qui nécessitent beaucoup d’explications. Sur un site internet ou dans une plaquette, on peut évidemment détailler tout cela.

Mais sur les réseaux sociaux, il faut souvent réussir à faire comprendre une idée beaucoup plus vite.

Une vidéo courte peut justement servir de porte d’entrée.Une personne présente un problème très concret, explique comment elle y a été confrontée et montre comment une solution peut y répondre. Tout à coup, une offre qui pouvait sembler abstraite devient beaucoup plus tangible.

Et parfois, quelques secondes de vidéo permettent de faire comprendre ce qu’une page entière de discours commercial peine à expliquer.

Un contenu naturel ne veut pas dire un contenu improvisé

Plus le contenu semble simple, plus il est tentant de penser qu’il suffit de prendre son téléphone et de filmer.

Dans les faits, les vidéos qui fonctionnent le mieux sont souvent celles qui ont été pensées en amont. Avant de produire quoi que ce soit, il faut savoir à qui l’on parle et surtout ce que l’on cherche à obtenir.

Faire connaître une offre ? Générer de l’engagement ? Donner envie de tester un produit ? Lever un frein ? Alimenter une campagne Social Ads ? L’angle ne sera évidemment pas le même. Il faut ensuite trouver les bons messages, les bons profils et le bon niveau d’incarnation.

Le choix du créateur est particulièrement important. Il ne s’agit pas forcément de trouver quelqu’un qui possède une communauté importante, mais plutôt une personne capable d’être crédible auprès de la cible.

Et c’est là que la stratégie reprend toute sa place et l’agence Comme Ils Disent peut vous aider pour cela !

Alors, faut-il se lancer dans l’UGC ?

Comme souvent en communication, la réponse dépend surtout de ce que l’on veut en faire.

L’UGC n’est pas une recette miracle et il ne remplace pas tous les autres formats de communication. En revanche, il apporte quelque chose que beaucoup de marques recherchent aujourd’hui : davantage d’incarnation.

Chez Comme ils disent, nous travaillons l’UGC aussi bien pour des marques BtoC que pour des entreprises BtoB.

Nous réfléchissons d’abord à la place que ces contenus peuvent prendre dans la stratégie globale de la marque : quels messages faire passer, quels profils faire intervenir, quels formats produire et surtout où et comment les diffuser. Et parfois, pour qu’une marque soit davantage écoutée, il suffit simplement qu’elle parle un peu moins comme une marque.

Vous réfléchissez à intégrer l’UGC dans votre stratégie de communication ?

Parlons-en : nous pouvons vous aider à imaginer des contenus adaptés à vos audiences, en BtoB comme en BtoC.