Avec l’IA, votre marque doit devenir une source

Pendant des années, on a rendu les marques plus visibles. Être bien référencées sur Google, être présentes sur les réseaux sociaux, produire régulièrement des contenus, faire de l’achat d’espaces, faire parler d’elles dans les médias,…

L’intelligence artificielle est en train de rebattre les cartes. Aujourd’hui, entre une marque et ses publics, un nouvel intermédiaire s’est installé : les moteurs de réponse.

ChatGPT, Gemini, Perplexity, les AI Overviews de Google ne se contentent plus de proposer une liste de liens. Ils répondent, ils sélectionnent, synthétisent et reformulent des informations issues de différentes sources.

Pour les entreprises et leurs directions de la communication, cela pose une question assez vertigineuse :

Si demain un prospect demande à une IA quelles sont les entreprises de référence de votre secteur, pourquoi la vôtre ferait-elle partie de la réponse ?

Je crois que cette question va profondément transformer notre métier. Et elle renforce une conviction que nous travaillons aujourd’hui à l’agence : les marques doivent devenir des Marques Sources.

Être visible ne suffit plus, il faut devenir une référence

Une Marque Source n’est pas une marque qui communique plus que les autres, c’est une marque qui a des vraies expertises à apporter à son marché.

Elle possède un territoire clair, une expertise identifiable, des convictions, des preuves, parfois des données qui lui sont propres. Elle fait émerger ses experts et produit des informations suffisamment intéressantes pour être recherchées, reprises, commentées ou citées.

• Par ses clients
• Par son écosystème
• Par des experts et des créateurs
• Par des journalistes.

Et désormais potentiellement par les systèmes qui organisent et synthétisent l’information.

Cela change profondément la question que nous devons nous poser en tant que communicants. Ce n’est plus :

“Comment faire parler de ma marque ?”

Mais :

“Sur quel sujet ma marque est-elle une référence ?”

Le paradoxe de l’IA : nous pouvons produire toujours plus. Mais est-ce vraiment ce dont nous avons besoin ?

Avec les IA  il n’a jamais été aussi facile de produire du contenu. En quelques secondes, une IA peut générer des articles, des posts LinkedIn, une newsletter, les premières lignes d’un communiqué de presse ou la structure d’un livre blanc.

C’est une opportunité formidable. Mais c’est aussi un immense risque de banalisation.

Si toutes les entreprises utilisent les mêmes outils pour reformuler les mêmes informations déjà disponibles, nous allons mécaniquement produire davantage de contenus qui sont les mêmes. Et c’est là que la valeur va se déplacer vers ce qui est plus difficile à produire. C’est à dire des contenus propriétaires : étude, baromètre, analyse issue de données internes, retour d’expérience, enquête, interview, expertise métier (réellement maîtrisée), conviction assumée par un dirigeant, point de vue original sur l’évolution d’un marché, information obtenue et vérifiée par un journaliste, etc.

Autrement dit : de la matière première informationnelle.

Google lui-même recommande, dans ses conseils relatifs à ses expériences de recherche intégrant l’IA, de privilégier des contenus uniques, utiles et apportant une véritable valeur aux utilisateurs.

La bataille qui s’ouvre ne sera donc pas celle de celui qui produira le plus mais de celui qui aura le plus de choses intéressantes à apporter.

Et cela commence bien avant de produire un contenu

C’est là que je vois le plus gros risque pour les marques : répondre à cette révolution en produisant encore plus de posts, plus d’articles, plus de vidéos, plus de newsletters…Si tous ces contenus ne reposent pas sur une singularité clairement identifiée, nous ne faisons qu’amplifier du bruit.

Pour devenir une source, une marque doit d’abord savoir qui elle est, ce qu’elle défend et sur quel territoire elle peut légitimement faire autorité. C’est exactement le rôle de la stratégie et de la plateforme de marque.

Positionnement, raison d’être, singularité, preuves, personnalité, messages : ces fondamentaux pourraient paradoxalement devenir encore plus importants dans un monde dominé par l’IA.

Lorsque la production devient facile, la différence ne vient plus de notre capacité à produire mais de ce que nous avons à dire d’intéressant et de singulier. 

Il va falloir produire de la connaissance, pas simplement du contenu !

Les entreprises possèdent souvent beaucoup plus de matière qu’elles ne le pensent. Elles ont des années d’expérience auprès de leurs clients, des milliers de données, des questions auxquelles leurs équipes répondent quotidiennement, des évolutions qu’elles observent avant les autres, des dirigeants qui ont une vraie vision de leur marché, des collaborateurs qui possèdent une expertise extrêmement pointue.

Tout cela peut devenir matière à de la  communication : un baromètre peut devenir une référence sectorielle. Une étude peut nourrir des dizaines de prises de parole. Une analyse propriétaire peut devenir une tribune, un dossier de presse, une conférence, une série de publications sur LinkedIn, un podcast ou un livre blanc.

Il faut donc probablement passer d’une logique de production de contenus à une logique de production de contenus propriétaires informationnels.

C’est une nuance importante. Une Marque Source ne se contente pas de commenter son marché, elle contribue à l’informer.

Les dirigeants et les experts vont devoir prendre leur place

Cette autorité ne peut pas être uniquement corporate, elle doit aussi être incarnée. c’est tout l’enjeu du thought leadership. 

Les dirigeants et les experts d’une entreprise possèdent souvent une connaissance beaucoup plus riche que ce que leur communication laisse apparaître.

Notre métier consiste aussi à faire émerger cette expertise, à la structurer, à la rendre intelligible et à trouver les bons espaces pour la diffuser.

LinkedIn en fait évidemment partie. Mais cela ne se résume pas aux réseaux sociaux : une tribune dans un média, une interview, un podcast, une conférence, une étude ou une prise de parole lors d’un événement contribuent au même objectif : associer progressivement une personne et une marque à une expertise.

Les relations presse deviennent encore plus stratégiques

C’est probablement l’un des effets de l’IA que je trouve le plus intéressant pour notre métier. On aurait pu imaginer que l’intelligence artificielle rende les relations médias moins importantes.

Je pense qu’elle va produire l’effet inverse.

Une marque peut affirmer sur son propre site qu’elle est experte d’un sujet. Mais lorsqu’un journaliste décide de l’interroger, reprend les résultats de son étude, confronte son analyse à celle d’autres acteurs ou la cite dans un article, son expertise sort de son propre écosystème.

Elle est exposée à un regard extérieur.

Dans son étude State of the Media 2025, menée auprès de plus de 3 000 journalistes dans 19 marchés, Cision montre d’ailleurs quelque chose d’intéressant : 86 % des journalistes interrogés déclarent rejeter immédiatement un pitch qui n’est pas pertinent pour leur domaine ou leur audience.

Le travail de RP est vaste : comprendre un sujet, trouver l’angle qui fera information, identifier le bon journaliste, connaître sa ligne éditoriale, lui présenter intelligemment le sujet et construire avec lui une relation dans la durée.

Les RP créent de la pertinence et de la confiance.

Et puis arrive le GEO

Après des années à parler de SEO, un nouvel acronyme s’installe : le GEO, Generative Engine Optimization. L’objectif : comprendre comment une marque, une entreprise ou une expertise peut gagner en visibilité dans les réponses produites par les moteurs génératifs.

Le sujet est encore jeune et les systèmes évoluent extrêmement vite. Il faut donc rester prudent face aux recettes miracles qui commencent déjà à fleurir. Personne ne peut sérieusement promettre à une entreprise : « Faites ceci et ChatGPT vous citera. »

Mais une direction me paraît beaucoup plus robuste : donner toujours plus de raisons à l’écosystème informationnel de considérer votre marque comme une source crédible sur son territoire.

Et c’est là que le GEO rejoint finalement des métiers que nous pratiquons depuis longtemps : la stratégie de marque, la création de contenus, le thought leadership, les réseaux sociaux, les relations presse, l’influence.

Nous avons parfois eu tendance à traiter ces disciplines en silos. L’IA nous oblige à les reconnecter autour d’un même objectif : construire l’autorité de la marque.

Alors, comment devient-on une Marque Source ?

Nous travaillons aujourd’hui cette démarche autour de cinq grands temps.

D’abord auditer, pour comprendre ce que la marque dit d’elle-même et ce que son écosystème dit réellement d’elle.

Puis identifier : ses singularités, ses expertises et les territoires sur lesquels elle peut légitimement prétendre devenir une référence.

Ensuite construire, en travaillant si nécessaire la plateforme de marque et surtout en créant cette matière propriétaire qui pourra nourrir la communication.

Puis diffuser, à travers les réseaux sociaux, les médias, le thought leadership, l’influence, les conférences, les événements, voire le livre.

Enfin piloter, pour mesurer progressivement non seulement la visibilité obtenue, mais l’autorité construite.

J’y reviendrai plus précisément dans un prochain article, car chacune de ces étapes mérite d’être approfondie.

Finalement, l’IA nous ramène à notre métier

Plus la technologie progresse, plus elle nous ramène à des fondamentaux profondément humains :

• Comprendre avant de produire
• Avoir une stratégie avant de choisir les outils
• Trouver une idée plutôt que générer du bruit
• Faire émerger une expertise plutôt que fabriquer artificiellement de la légitimité
• Créer des contenus qui apportent réellement quelque chose
• Construire des relations avec son éco-système : journalistes, experts, créateurs et communautés.
• Et prendre le temps d’installer une réputation.

L’IA automatise une partie des tâches que nous réalisons aujourd’hui. Et c’est tant mieux car elle va nous permettre de consacrer davantage de temps à ce qui fait réellement la valeur de nos métiers : la stratégie, les idées, la créativité, l’expertise et les relations humaines. 

Le paradoxe du temps

Enfin, un dernier paradoxe : à l’heure où nous pouvons tout produire et toujours plus vite, c’est finalement les contenus qui auront demandés le plus de temps à être produits qui auront le plus de valeur. Car oui il faut du temps pour récolter, enquêter, analyser, interroger, confronter, écrire et créer des relations.

Alors plutôt que de nous demander comment utiliser l’IA pour produire toujours plus, posons-nous peut-être une autre question :

qu’est-ce que notre marque peut apporter que l’IA ne trouvera nulle part ailleurs ?

C’est, pour moi, par là que commence la Marque Source.

Par Jessica Mas, Présidente de Comme ils disent

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