Architecture de marque : quel impact de l’IA et du GEO ? | Comme ils disent

Les entreprises grandissent. Elles lancent de nouvelles offres, rachètent des sociétés, conservent des marques historiques, créent des filiales, se développent à l’international…

Et parfois leur architecture de marque ne grandit pas au même rythme.

Quelques années plus tard, la situation peut devenir difficile à lire : plusieurs marques proposent des offres proches, certaines se concurrencent, d’autres sont rattachées au groupe sans que ce lien soit réellement visible. Les dénominations varient selon les supports et il devient compliqué de comprendre qui fait quoi, sous quelle marque et avec quelle légitimité.

Ce problème n’est pas nouveau. Mais l’arrivée des moteurs de réponse et des IA génératives lui donne une nouvelle dimension.

Car la question n’est plus seulement : nos clients comprennent-ils notre organisation ? Elle devient aussi : les moteurs de recherche et les systèmes d’IA comprennent-ils clairement qui nous sommes, ce que nous faisons et comment nos différentes marques sont liées entre elles ?

C’est l’une des raisons pour lesquelles nous travaillons actuellement de plus en plus sur des missions d’architecture de marque et de plateforme de marque.

Avant de produire davantage de contenus pour les IA, il faut parfois commencer par remettre de la clarté dans la marque.

Qu’est-ce qu’une architecture de marque ?

L’architecture de marque définit la manière dont les différentes marques d’une entreprise ou d’un groupe sont organisées et articulées entre elles.

Elle permet notamment de répondre à des questions très concrètes :

Quelle est la marque principale ?
Quelles sont les marques filles ?
Certaines doivent-elles conserver leur autonomie ?
La marque groupe doit-elle être visible ?
Doit-elle cautionner les autres marques ?
Deux marques qui proposent des offres proches ont-elles encore vocation à coexister ?
Comment une entreprise nouvellement acquise doit-elle rejoindre l’écosystème existant ?

L’architecture de marque permet donc de rendre compréhensible l’organisation d’un portefeuille de marques.

Elle ne doit pas être confondue avec la plateforme de marque.

La plateforme de marque travaille l’identité et le socle stratégique d’une marque : sa vision, sa mission, sa promesse, ses valeurs, sa personnalité, son positionnement et les preuves qui permettent de le rendre crédible.

L’architecture de marque répond à une autre question : comment toutes les marques d’une même organisation s’articulent-elles entre elles ?

Les deux sujets sont néanmoins étroitement liés. Il est difficile de construire une plateforme de marque groupe pertinente si le rôle des différentes marques qui le composent n’est pas clairement établi.

Pourquoi les architectures de marque deviennent-elles complexes ?

Nous rencontrons régulièrement cette problématique dans les entreprises que nous accompagnons et elle est parfaitement compréhensible.

Une entreprise se construit rarement selon un schéma théorique parfaitement linéaire. Elle évolue. Elle rachète une société disposant déjà d’une certaine notoriété. Elle conserve donc sa marque. Elle développe ensuite une nouvelle activité et crée un nouveau nom.

Une offre prend de l’importance et finit presque par devenir une marque à part entière. Une nouvelle acquisition arrive quelques années plus tard.

Chaque décision peut être parfaitement logique au moment où elle est prise mais l’accumulation finit parfois par produire un ensemble devenu difficile à comprendre.

Le problème apparaît alors à plusieurs niveaux.

Les clients ne savent plus nécessairement quelle marque choisir. Les équipes commerciales doivent expliquer les liens entre les différentes entités. Les collaborateurs eux-mêmes peuvent avoir des difficultés à raconter simplement leur groupe. Plusieurs marques peuvent se retrouver à communiquer sur les mêmes expertises ou à chercher à se positionner sur les mêmes sujets.

Cette complexité se retrouve naturellement en ligne : sites internet, pages LinkedIn, contenus, communiqués de presse, fiches d’établissement, biographies, prises de parole des dirigeants…

Ce qui manque de clarté dans l’entreprise finit généralement par manquer de clarté dans sa communication.

Marque mère, marques filles, marque caution : quels sont les principaux modèles d’architecture de marque ?

Il n’existe pas une architecture idéale applicable à toutes les organisations.

Le choix dépend notamment de l’histoire du groupe, de la valeur acquise par chacune des marques, de leurs marchés, de leurs publics et de la stratégie de développement de l’entreprise. Plusieurs grands modèles existent.

La marque unique ou « branded house »

Une marque principale porte l’essentiel des activités, des offres ou des services.

Cette architecture permet de concentrer la notoriété, les investissements et l’autorité autour d’une même marque.

Elle offre généralement une grande lisibilité mais suppose que la marque principale puisse légitimement couvrir l’ensemble des activités.

Le portefeuille de marques ou « house of brands »

Le groupe possède plusieurs marques qui conservent chacune leur identité, leur positionnement et parfois leur propre communication.

Cette organisation peut être pertinente lorsque les marques disposent déjà d’une forte valeur ou lorsqu’elles s’adressent à des marchés et des publics très différents. Elle nécessite en revanche de piloter plusieurs territoires de marque et plusieurs investissements de communication.

La marque caution ou l’architecture endossée

Les différentes marques conservent leur identité, mais leur appartenance à une marque ou à un groupe plus large est rendue visible. L’objectif est alors de conserver le capital de chaque marque tout en bénéficiant de la crédibilité ou de la puissance de la marque qui la cautionne.

Les architectures hybrides

Dans la réalité, de nombreux groupes combinent plusieurs de ces logiques. Certaines marques sont directement rattachées à la marque principale, d’autres conservent davantage d’autonomie, tandis que certaines bénéficient simplement de la caution du groupe.

Une architecture hybride n’est pas nécessairement un problème. Elle le devient lorsqu’on ne sait plus expliquer simplement pourquoi chaque marque existe et quel rôle elle joue.

Pourquoi l’IA remet-elle l’architecture de marque au centre des stratégies de communication ?

Avec l’IA générative, nous entrons progressivement dans un environnement où une partie de l’accès à l’information ne passe plus uniquement par une liste de liens.

Les internautes interrogent des moteurs et des assistants pour obtenir directement une réponse, une synthèse, une recommandation ou une comparaison.

Pour les marques, cela renforce un enjeu déjà essentiel en SEO : être clairement identifiable et compréhensible.

Il faut toutefois être précis : nous ne pouvons pas affirmer qu’une architecture de marque complexe entraîne mécaniquement une pénalité dans les LLM ou une baisse de référencement dans les IA.

Le sujet est plus fondamental. Une organisation dont les marques, les activités, les expertises et les liens entre les différentes entités sont clairement définis peut produire des signaux numériques plus cohérents.

À l’inverse, lorsque les noms varient, que plusieurs marques revendiquent les mêmes expertises, que les liens entre elles sont peu explicites ou que les contenus donnent des informations contradictoires, la compréhension de l’organisation devient nécessairement plus difficile.

La question de l’architecture de marque rejoint alors celle de l’identité numérique.

Qui est l’entreprise ?
Quel est son nom ?
Quelles marques lui appartiennent ?
Quelles sont ses activités ?
Sur quels sujets possède-t-elle une expertise ?
Quelle marque doit être associée à quelle offre ?
Quelles personnes sont légitimes pour parler en son nom ?

Plus les réponses sont claires et cohérentes, plus il devient possible de construire un écosystème de communication lisible.

Architecture de marque et référencement IA : quel est le lien ?

Le référencement dans les IA ne se résume pas à l’ajout de quelques balises techniques ou à une nouvelle façon de rédiger ses articles.

Pour être identifié sur un sujet, encore faut-il construire suffisamment de signaux permettant d’associer clairement une organisation à ce sujet.

Cela concerne évidemment le site internet et son organisation, mais aussi les contenus publiés, les relations presse, les prises de parole des dirigeants et des experts, les études, les données propriétaires, les publications sur les réseaux sociaux et les mentions obtenues auprès de sources tierces.

L’architecture de marque constitue alors le cadre qui permet de donner de la cohérence à l’ensemble.

Prenons une situation simple.

Un groupe possède trois marques qui communiquent toutes sur une même expertise. Les sites utilisent des dénominations différentes. Le lien avec le groupe est parfois affiché, parfois non. Une marque communique sous son nom historique, tandis qu’une autre utilise alternativement son nom et celui du groupe.

Avant même de se demander comment « optimiser pour les IA », une question stratégique mérite d’être posée :

quelle marque voulons-nous réellement installer comme référence sur ce sujet ?

La réponse ne relève pas du GEO, elle relève d’abord de la stratégie de marque.

Le GEO ne peut pas résoudre une architecture de marque confuse

Le GEO, pour Generative Engine Optimization, désigne les pratiques visant à améliorer la visibilité d’une marque ou de ses contenus dans les environnements de recherche générative.

Le sujet mérite évidemment l’attention des directions de la communication et du marketing mais il ne faut pas inverser l’ordre des priorités.

Optimiser techniquement un écosystème de contenus dont l’organisation de marque reste difficile à comprendre ne règle pas le problème de fond. La technique intervient après la stratégie.

Avant de travailler le GEO, il faut donc pouvoir répondre simplement à quelques questions :

Qui sommes-nous ?
Sous quel nom voulons-nous être identifiés ?
Quelles sont nos différentes marques et quel est leur rôle ?
Sur quels sujets voulons-nous construire notre légitimité ?
Quelle marque doit porter quelle expertise ?
Quels dirigeants et experts peuvent incarner ces territoires ?

Ce travail permet ensuite d’aligner l’ensemble des signaux : sites, contenus, données structurées, relations presse, social media, profils des dirigeants, études, prises de parole et publications externes.

La clarté ne garantit évidemment pas à elle seule la visibilité dans les IA.

Mais difficile de construire une autorité numérique cohérente lorsque l’organisation elle-même reste difficile à comprendre.

Comment retravailler son architecture de marque ?

C’est précisément le type de missions que nous développons actuellement à l’agence. Le travail commence par l’écoute.

Nous réunissons généralement plusieurs personnes de l’entreprise pour confronter les perceptions : direction, communication, marketing, commerce, métiers ou représentants des différentes entités selon l’organisation.

Ces ateliers permettent de revenir aux questions fondamentales.

Quelle est la vision du groupe ? Qu’est-ce qui rassemble les différentes entités ? Quelles marques disposent d’un véritable capital ? Lesquelles ont encore une fonction stratégique ? Où existe-t-il des doublons ? Quelles activités doivent être rapprochées ? Que comprennent réellement les clients de l’organisation actuelle ?

Nous travaillons ensuite sur différents scénarios d’architecture.

Faut-il renforcer la marque mère ? Conserver plusieurs marques autonomes ? Créer un système de caution ? Rapprocher certaines entités ? Construire une architecture hybride ?

Le choix ne doit pas être uniquement graphique.

Il doit prendre en compte la stratégie de l’entreprise, son développement futur, ses publics, son capital de marque et les conséquences opérationnelles d’une éventuelle évolution.

L’architecture retenue permet ensuite de retravailler la plateforme de marque, les messages, les identités, les sites, les outils commerciaux et l’ensemble de l’écosystème de communication.

À l’ère des IA, simplifier ne signifie pas tout uniformiser

C’est un point important ! Clarifier une architecture de marque ne signifie pas nécessairement supprimer toutes les marques pour n’en conserver qu’une. Certaines possèdent une histoire, une notoriété, une communauté ou une légitimité sectorielle qu’il serait contre-productif d’effacer.

L’objectif est ailleurs. Chaque marque doit avoir une raison claire d’exister, un rôle identifiable et une relation compréhensible avec les autres marques de l’organisation. Cette exigence était déjà importante pour les clients, les collaborateurs et les partenaires.

À l’heure où les systèmes d’IA participent eux aussi à l’accès et à l’organisation de l’information, elle prend une nouvelle dimension.

Architecture de marque, plateforme de marque, IA : remettre la stratégie avant la technique

On parle beaucoup de GEO, de SEO pour les IA, de données structurées ou d’optimisation des contenus.

Ces sujets comptent, mais ils ne doivent pas faire oublier une réalité beaucoup plus simple : on ne peut pas demander à la technologie de clarifier ce que l’entreprise n’a pas encore clarifié elle-même.

C’est pourquoi nous voyons l’architecture de marque et la plateforme de marque reprendre aujourd’hui une place importante dans les stratégies de communication que nous construisons.

Avant de chercher à être cité par une IA, il faut être identifiable.

Avant de chercher à devenir une référence, il faut déterminer sur quoi on veut l’être.

Et avant de multiplier les contenus, il faut savoir clairement quelle marque doit prendre la parole.

C’est aussi l’un des principes de notre réflexion autour de la Marque Source : construire une autorité suffisamment claire, cohérente et documentée pour qu’une marque puisse progressivement devenir une référence sur ses sujets d’expertise.

Votre groupe a grandi, multiplié les marques ou réalisé plusieurs acquisitions et son architecture devient difficile à lire ?

Parlons-en. Nous accompagnons les entreprises dans la réflexion stratégique, les ateliers d’architecture de marque et de plateforme de marque, puis dans le déploiement de cette nouvelle organisation dans leur communication.

FAQ : architecture de marque et IA

Quelle est la différence entre architecture de marque et plateforme de marque ?

L’architecture de marque organise les relations entre les différentes marques d’une entreprise ou d’un groupe. La plateforme de marque définit le socle stratégique d’une marque : vision, mission, positionnement, promesse, valeurs, personnalité et preuves. Les deux démarches sont complémentaires.

Pourquoi retravailler son architecture de marque après plusieurs acquisitions ?

Les acquisitions successives peuvent conduire à la coexistence de marques dont les rôles ou les offres se chevauchent. Retravailler l’architecture permet de déterminer lesquelles conserver, rapprocher, rattacher à une marque mère ou repositionner afin de rendre l’ensemble plus compréhensible.

Quels sont les principaux modèles d’architecture de marque ?

On distingue notamment la marque unique ou branded house, le portefeuille de marques ou house of brands, les architectures endossées par une marque caution et différents modèles hybrides. Le choix dépend de la stratégie, de l’histoire et du capital des différentes marques.

L’architecture de marque influence-t-elle le référencement dans les IA ?

Il n’existe pas de règle permettant d’affirmer qu’une architecture complexe entraîne automatiquement une pénalité dans les moteurs ou les LLM. En revanche, une organisation claire des marques, des noms, des activités et des expertises contribue à créer un écosystème numérique plus cohérent et plus facilement compréhensible.

Faut-il travailler son GEO avant son architecture de marque ?

Le GEO peut améliorer certains aspects de la visibilité dans les environnements de recherche générative, mais il ne remplace pas la stratégie de marque. Si plusieurs marques se concurrencent ou si leurs rôles sont difficiles à comprendre, clarifier l’architecture constitue logiquement une étape préalable.